Dlaczego rozproszona komunikacja to dziś największe wyzwanie marketingu B2B i jak marka osobista wpisuje się w strategię twojej firmy
Czytam raport AMA o przyszłości marketingu i jedno zdanie zatrzymuje mnie na dłużej:
Poszukiwanie produktów marek przesuwa się z wyszukiwarek do scrollowanych feedów i chatbotów.
Wokół tej zmiany toczy się dużo rozmów – o GEO, o AI, o algorytmach.
Ale to, czego moim zdaniem nie doceniamy wystarczająco – zwłaszcza w B2B – to coś znacznie prostszego.
Sam feed. I to, co on robi z marką.
Marketing B2B: kiedyś jedna kampania. Dziś tysiące mikro-komunikatów.
Marketing B2B, w którym wyrosło wielu z nas, wyglądał tak:
- planujemy jedną dużą kampanię,
- przygotowujemy jedną strategię komunikacyjną,
- publikujemy w kilku kontrolowanych kanałach,
- mierzymy efekty całości.
Dziś, w praktyce, wygląda to inaczej:
- klient ma kontakt z marką w kilkudziesięciu miejscach jednocześnie,
- każdy z tych punktów styku to oddzielny mikro-komunikat,
- każdy musi być inny (kontekst, format, kanał),
- każdy musi być spójny ze strategią,
- każdy musi oddawać DNA marki.
To totalna zmiana formuły. Z produkcji jednej rzeczy – na projektowanie systemu setek (a w niektórych firmach tysięcy) rozproszonych komunikatów.
Co ciekawe – fizycznie i kosztowo jest to dziś dostępne jak nigdy wcześniej. Każdy w firmie może publikować. Problem nie leży w narzędziach.
Spójność komunikacji marki B2B. Dlaczego to jest tak duże wyzwanie
Bo to nie jest problem „więcej treści”.
To problem spójności w skali, której nie da się utrzymać tradycyjnymi sposobami.
Każdy z tych mikro-komunikatów – post handlowca, komentarz eksperta, opis produktu, wypowiedź członka zarządu, artykuł, prezentacja sprzedażowa – musi:
- mówić to samo, ale inaczej,
- mieć ton, który nie zaprzecza poprzednim,
- być rozpoznawalny jako „ta sama marka”,
- nie brzmieć jak korporacyjny komunikat z 2015 roku.
Dla wielu firm to ogromne wyzwanie.
Co to konkretnie znaczy dla budowania marki B2B
W B2B mamy długi cykl zakupowy. Klient nie podejmuje decyzji po jednym kontakcie. Sprawdza, czyta, pyta, obserwuje, słucha. Podejmuje decyzję na podstawie wielu sygnałów rozłożonych w czasie.
Najsilniejsze sygnały, które otrzymuje, nie pochodzą z reklam ani z firmowego profilu. Pochodzą od ludzi.
Od konkretnego sprzedawcy. Od eksperta merytorycznego. Od osoby decyzyjnej. Od kogoś, kogo klient zna albo komu ufa zawodowo.
Z perspektywy klienta – to są spójne lub niespójne głosy „tej firmy”.
Z perspektywy marketingu B2B – to są dziesiątki lub setki potencjalnych źródeł obecności marki, którymi tradycyjnie nikt nie zarządzał strategicznie.
Marka osobista jako dystrybucja marki firmowej w B2B
Tu zmienia się perspektywa, którą wciąż w wielu organizacjach widzę za rzadko.
Nie chodzi o to, żeby każdy w firmie był influencerem.
Chodzi o to, żeby:
- ludzie, którzy reprezentują firmę, mieli świadomość, co reprezentują,
- mieli ramy do mówienia o tym, czym się zajmują, w sposób spójny ze strategią,
- mieli treści źródłowe, na których mogą budować własną komunikację,
- czuli się właścicielami swojej obecności, a nie wykonawcami narzuconej narracji.
Bo różnica między MOCNĄ MARKĄ B2B a SŁABĄ coraz częściej sprowadza się do pytania:
Ile osób w Twojej firmie potrafi spójnie i naturalnie mówić o tym, co robicie?
Budowanie marki B2B. Co warto zrobić praktycznie
Kilka kierunków, które mają znaczenie w B2B niezależnie od branży.
1. Zdefiniuj DNA marki w sposób użytkowy
Nie estetyczny. Nie aspiracyjny. Użytkowy. Tak, żeby ekspert merytoryczny albo sprzedawca mógł z tego korzystać podczas pisania posta o 21:00 – bez pytania marketingu, czy to „pasuje do brandu”.
2. Strategia komunikacji B2B poza działem marketingu
Sprzedaż, eksperci, zarząd – to są ludzie, którzy generują największe punkty styku z klientem. Strategia komunikacji musi obejmować ich, a nie tylko zespół content marketingu.
3. Buduj systemy komunikacji marki, nie pojedyncze kampanie
Treści źródłowe, ramy, słowniki, przykłady, struktury postów. To wszystko, co pozwala dziesiątkom osób tworzyć komunikację spójną z marką – bez dziesiątek zatwierdzeń.
4. Połącz marketing B2B ze sprzedażą operacyjnie
Bo dziś granica między content marketingiem a social sellingiem jest jedną z najważniejszych przewag konkurencyjnych w B2B. Firmy, które to rozumieją, mają zauważalnie krótsze cykle sprzedaży.
5. Traktuj markę osobistą ekspertów strategicznie
Jako element strategii marki na rynku – który warto wspierać, ramować, finansować i mierzyć.
Rozproszona komunikacja i marka osobista w B2B. Jeśli to wyzwanie pojawia się w Twojej firmie
Rozproszona komunikacja. Zespół, który nie ma ram do mówienia o marce. Strategia, która istnieje w prezentacji, ale nie pracuje w codziennej praktyce. Eksperci, którzy mogliby budować markę firmy, ale nie wiedzą, jak zacząć i czy to w ogóle ich rola.
Pracuję z firmami B2B i ekspertami nad budową marek osobistych oraz komunikacji, która sprzedaje – łącząc marketing, sprzedaż i strategię w jeden system.
Jeśli to brzmi jak coś, czego potrzebujesz – napisz TUTAJ